A pesar de que los abuelos italianos imprimieron la tradición vitivinícola en la Argentina, los jóvenes locales parecían un eslabón perdido para la industria del vino, parte de un hueco generacional tradicionalmente liderado por la cerveceras. Sea porque su consumo confiere estatus, por placer o porque forma parte del tren de una moda mundial, el vino dejó de ser cuestión de adultos: en los últimos tres años, entre los jóvenes de entre 18 y 34, se redujo el consumo de cerveza y se duplicó el de vinos.
"Los jóvenes se están acercando más al vino porque están inmersos en un fenómeno mundial de culturización del paladar, buscando el placer en las bebidas y en los alimentos más allá de satisfacer una necesidad fisiológica", explicó la sommelier internacional Fernanda Orellano, docente de la Escuela Argentina de Sommeliers. Y agregó: "Además, existe una cuestión de imagen: antes los más jóvenes asociaban el vino al abuelo, al pingüino con la soda en la mesa. Hoy, en cambio, no se ve como un asunto de viejos. El vino es estatus y los más jóvenes empezaron a percibirlo".
Según Guillermo Guelfo, licenciado en tecnología industrial de los alimentos especializado en vinos y docente de la Escuela Argentina de Vinos, "hay un fashion wine: la cultura del vino está atravesando generaciones y niveles socioculturales y su consumo ya no está reservado a la gente de dinero. El vino se ha desestructurado: dejó de ser sólo el clásico que acompañaba una comida. Los perfiles ahora son más flexibles, los estilos son menos complejos y eso los hace atractivos para los jóvenes". Un dato muestra que el vino está lejos de ser exclusividad de los sectores de mayor poder adquisitivo: "El 70% del vino que se consume en el país es vino de mesa, por eso su particularidad es que abarca todos los segmentos sociales", dice Orellano.
De acuerdo a un estudio hecho por la Central de Medios EPM Gustavo Quiroga, en el 2004, tomaban vino el 10% de los jóvenes de entre 18 y 19 años. Este año, la cifra se elevó casi al 21%. Entre los 20 y los 24 años, consumían vino un 11% de los encuestados, mientras que este año, lo hacen el 20,5%. Entre los 25 y los 34 años, pasó del 15% al 24%. Y pese a que la cerveza suele tener preferencia en este segmento, según el informe, su consumo cayó en los últimos tres años: entre los 18 y los 19 años del 52% al 40%; entre los 20 y los 24 años, del 50% al 46% y entre los 25 y los 34 años, del 46% al 43%. Otro trabajo hecho por investigadores de la Facultad de Ciencias Agrarias de Mendoza confirma la tendencia: 9 de cada 10 encuestados de entre 18 y 32 años, dijo que consumía vino. Y 6 de cada 10 de entre 28 y 32 dijo que el vino era su bebida favorita.
¿Por qué más vino y menos cerveza? "El vino es un ícono cultural y económico: poner una botella de vino en la mesa representa cierto poder, algo que no pasa con la cerveza", opina Guelfo. Y aparecen otros porqués: "Históricamente, los consumidores de vino eran mayores de 30 años. Ahora, los más jóvenes se acercaron al vino porque es una moda mundial y el saber de vinos jerarquiza. La cerveza es una bebida conceptualmente más simple que el vino, no tiene tanta sofisticación. Que uno pueda elegir una bebida más sofisticada entre marcas, habla de uno", dijo Martin Galeazzi, gerente de marketing de Bodegas Norton.
Puertas adentro, los expertos coinciden en que en los últimos años los productos se diversificaron (vinos rosados, frizantes) y que son esas variedades las que ofician de puente entre la cerveza y los vinos finos. "Los jóvenes se inician con vinos de poca estructura pero de buena calidad. Vinos que son dulces, tienen tres veces más alcohol que una cerveza y, como tienen gas, ofrecen esa sensación placentera de pungencia", detalló el enólogo Juan Vallee. Las cifras dan cuenta del fenómeno: según datos de la Unión Vitivinícola Argentina, este año, la venta de vinos frizantes creció un 47%.
Más allá de sabores y aromas, las bodegas comenzaron a adaptarse a un nuevo target: "Las etiquetas son cada vez más rupturistas, los nombres dejaron de remitir a lo antiguo, a lo medieval, y esto tiene que ver con un consumo no tradicional en el boliche y no en el habitual circuito gastronómico", contó Sergio Villanueva, gerente de la Unión Vitivinícola Argentina.
Es que las empresas hallaron en los más jóvenes un nicho para seducir y explotar: "Las bodegas presentan estos vinos como un producto para beber entre amigos y eso los atrapa", dice Orellano. Y es cierto que las estrategias publicitarias se amoldan: "Para llegar al público joven, cambiamos el tono de la comunicación: mantuvimos el 'código vino', una suerte de manto de sofisticación y de prestigio, pero el tono es más fresco, con menos ceremonial", contaron desde Norton.
La incursión parece, más bien, una apuesta a largo plazo: "Hoy, saber de vinos significa pertenecer a un clan que da prestigio y distinción. Y está ocurriendo algo inédito: las bodegas salieron a competir con la industria de la cerveza por un mismo público joven", cuenta Gaufe. Y termina: "En los 80, el crecimiento de la cerveza creó un hueco generacional. Hoy, ese eslabón perdido se está recuperando y las bodegas, al ganar a los jóvenes se aseguran 30 o 40 años de consumo".
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